自8月2日恒天然乳清蛋白事件遭曝光之后，每一位家長都非常關(guān)心自己寶寶所喝奶粉的質(zhì)量問題，都想了解更多關(guān)于奶粉最新事件的內(nèi)容。2013年8月7日，國家發(fā)改委對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭(美素佳兒)、恒天然6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價格壟斷行為開出天價罰單，共處罰款6.6873億元。
乳企廣州市合生元生物制品有限公司（下稱“合生元”）因“違法行為嚴(yán)重、不能積極主動整改”被處上一年度銷售額6%的罰款，被罰1.63億元人民幣。而正是這1.63億元人民幣的罰款，把一個名不見經(jīng)傳的廣東民營乳企推向了風(fēng)口浪尖。
“關(guān)于處罰，我們決定放棄申請行政復(fù)議和提出行政訴訟，并表示將及時通過支付上述罰款以履行行政處罰決定書的處罰決定。”合生元公關(guān)負(fù)責(zé)人朱輝告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊(微博)》。
這次的合生元遭天價罰款，處罰依據(jù)是違反了《反壟斷法》。合生元涉壟斷成最貴奶粉，報關(guān)53元售400元。
“市面上所有有點(diǎn)知名度的嬰幼兒奶粉中，除了合生元（01112.HK），沒有均價超過300元/罐的，而合生元的均價近400元/罐，這種高價并非主要建立在奶粉品質(zhì)之上，而是主要建立在合生元獨(dú)特的營銷體系上。”一家知名奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人昨日告訴《第一財經(jīng)（微博)日報》。
或許正是基于這種高價，合生元獲得了豐厚利潤，最新發(fā)布的2013年半年報顯示，合生元營收同比增長51.3%。遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)平均水平。
然而，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，合生元標(biāo)榜高端的做法更多是吸引了二三線城市消費(fèi)者以及一線城市打工者，從長遠(yuǎn)看，一旦消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉消費(fèi)趨于理性，合生元的高價高毛利高營銷的做法將很難持續(xù)。
營收暴增五成
合生元最新發(fā)布的半年報顯示，上半年收入20.6億元，同比增長51.3%；純利增長8.6%至2.98億元，若撇除發(fā)改委一次性罰款1.63億元，則期內(nèi)核心溢利增68.1%至4.6億元。
一位長期從事嬰幼兒奶粉進(jìn)口業(yè)務(wù)的相關(guān)人士向記者透露，合生元奶粉的報關(guān)均價僅53元/罐，而市場平均售價卻近400元/罐，其毛利高于業(yè)內(nèi)平均水平五成以上，而大部分毛利都用于維護(hù)其經(jīng)銷體系了。這也成為合生元遭遇發(fā)改委反壟斷調(diào)查并被處巨額罰金的原因。
對于上述人士的說法，合生元方面未予置評。
乳業(yè)專家王丁棉表示，從發(fā)改委的處理結(jié)果看，合生元受到的最大沖擊也就是交了1.63億元的罰款，但其終端價格變動并不大，依舊遠(yuǎn)高于市場上同類產(chǎn)品價格，合生元仍可以用高毛利補(bǔ)貼經(jīng)銷商，目前看尚未傷及其經(jīng)銷體系。
雖然發(fā)改委的反壟斷處罰拉低了合生元的利潤，但撇開此項處罰，合生元的業(yè)績還是令業(yè)界驚嘆。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額同比增長約7%。一位奶粉經(jīng)銷商指出：“合生元能夠獲得如此高的增長與其標(biāo)榜高端，通過制定高價獲得高毛利來反哺經(jīng)銷商等手段維護(hù)銷售體系有關(guān)。
此外，還通過近乎‘洗腦’的方式將消費(fèi)者與零售商團(tuán)結(jié)起來，并用會員制捆綁在一起，合生元經(jīng)常召集經(jīng)銷商和消費(fèi)者代表開會溝通。”除此之外，再輔以高返利的模式，合生元形成了強(qiáng)大的終端控制力，銷售終端對合生元產(chǎn)品的推廣也是不遺余力，從而拉動了合生元銷量的暴增。
