張柏芝三胎的新聞最近上了新浪微博的熱搜，引起公眾廣泛熱議;賈靜雯三個(gè)女兒的可愛(ài)畫面經(jīng)由她隆重婚禮的照片，映入了大眾眼簾;而作為新生代明星，穎兒和付辛博在今年也滿心喜悅地對(duì)外公布，家里添了寶寶“小月亮”。
你生了嗎?你還想生嗎?
這樣的討論在人們的社交中越來(lái)越普遍，除了生孩子的社會(huì)輿論氛圍濃厚，近幾年來(lái)，國(guó)家的相關(guān)政策，也在積極地傳遞著鼓勵(lì)生育的信號(hào)。
2017年是中國(guó)“全面兩孩”生育政策實(shí)施的第二年，生育率增長(zhǎng)明顯，2017年稍有回落，但始終高于政策實(shí)施之前。二孩數(shù)量自2016年以來(lái)呈兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，母嬰市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。
近日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員的發(fā)文又從優(yōu)生優(yōu)育的健康配套上給予了更具人文關(guān)懷的政策保障。
國(guó)家衛(wèi)生健康委員發(fā)文，明確了在2018至2020年在全國(guó)開(kāi)展分娩陣痛試點(diǎn)，并逐步在全國(guó)推廣分娩鎮(zhèn)痛的診療。這對(duì)于想生而不敢生的準(zhǔn)媽媽群體來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一大利好。
邁入2019年的新年關(guān)口，95后寶媽寶爸進(jìn)入了生一孩的高峰期，85后則是二孩家庭的主力人群。科學(xué)喂養(yǎng)始終是新手父母?jìng)冊(cè)?a href='/edu/jtjy/021455F52021.html' title='育兒' target='_blank'>育兒問(wèn)題上的關(guān)注熱點(diǎn)。
本文以第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2018新時(shí)代年輕寶爸寶媽育兒行為&消費(fèi)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)和《阿里母嬰消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》為基礎(chǔ)，通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)大數(shù)據(jù)、親寶寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，公開(kāi)數(shù)據(jù)及多場(chǎng)景消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析寶爸寶媽在科學(xué)喂養(yǎng)方面的需求。同時(shí)重點(diǎn)解析，相較于其他代際的寶爸寶媽，年輕寶爸寶媽的消費(fèi)新趨勢(shì)。重點(diǎn)把握新生代父母的需求，旨在尋找贏得增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
新生代父母擁有科學(xué)育兒觀念，孩子0-1歲側(cè)重喂養(yǎng)主題
在寶寶的不同階段，新生代父母會(huì)有側(cè)重地了解不同育兒主題，全面且科學(xué)地呵護(hù)寶寶成長(zhǎng)。
報(bào)告顯示嬰兒奶粉消耗量，在孩子0-1歲階段，父母集中關(guān)注的十個(gè)育兒話題中，科學(xué)喂養(yǎng)問(wèn)題占了兩個(gè)，分別是“如何添加奶粉”和“添加米粉|輔食”。
而在1—3歲和3—6歲的十個(gè)關(guān)注的育兒話題中，沒(méi)有出現(xiàn)喂養(yǎng)話題，則集中在生長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律和教育方面的問(wèn)題。
數(shù)據(jù)顯示，孕期媽媽的關(guān)注點(diǎn)主要集中在自身，包括孕期護(hù)理及如何補(bǔ)充葉酸等，僅有5%的媽媽在孕期第一次購(gòu)買奶粉。
分析認(rèn)為，孕期媽媽購(gòu)買奶粉的變少了，客觀上存在生產(chǎn)期間各大婦產(chǎn)科醫(yī)院不允許帶奶瓶、奶粉等規(guī)定的因素影響。
實(shí)際上，大多數(shù)媽媽即便是孕期囤了奶粉以備不時(shí)之需，但母乳喂養(yǎng)的時(shí)間很難估算，屯著的奶粉基本上以過(guò)期告終。
再加上目前的婦產(chǎn)科醫(yī)院多倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，在醫(yī)院期間，大多數(shù)的媽媽開(kāi)奶情況比較好，回家后基本能堅(jiān)持一段時(shí)間的母乳喂養(yǎng)。
同時(shí)，市場(chǎng)上月嫂、“開(kāi)奶師”等職業(yè)的普及，也為母乳喂養(yǎng)提供了良好的配套服務(wù)。
新生代父母擁有母乳喂養(yǎng)的科學(xué)觀念，孩子1-3歲是奶粉消費(fèi)高峰
新生代父母擁有母乳喂養(yǎng)的科學(xué)觀念，在寶寶6個(gè)月后逐漸進(jìn)入轉(zhuǎn)奶期。
從實(shí)際消費(fèi)行為可以看出，孕期媽媽與寶寶0-6個(gè)月的年輕寶媽，在奶粉消費(fèi)中的占比較低，可見(jiàn)絕大多數(shù)年輕寶媽們?cè)诓溉橹跖?jiān)持母乳喂養(yǎng);但是在7-12個(gè)月期間，她們逐漸加入奶粉進(jìn)入混合喂養(yǎng)階段，因而奶粉消費(fèi)占比有所提升。
1-3歲孩子的年輕寶媽奶粉的消費(fèi)占比提升明顯，為各月齡段寶媽中奶粉消費(fèi)占比最高人群;3-6歲孩子的年輕寶媽奶粉消費(fèi)占比緊隨其后。
數(shù)據(jù)分析說(shuō)明，相比85后，90后與95后家庭的寶寶在更早的階段進(jìn)入轉(zhuǎn)奶期，五成以上90后與95后父母在寶寶一歲以內(nèi)就開(kāi)始使用奶粉喂養(yǎng)或混合喂養(yǎng)，而大部分的85后父母在寶寶一歲之后才開(kāi)始加入奶粉喂養(yǎng)。
這說(shuō)明，新生代父母擁有母乳喂養(yǎng)的科學(xué)觀念，其和美國(guó)兒科學(xué)會(huì)推薦的指導(dǎo)意見(jiàn)相吻合。即6個(gè)月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)，7個(gè)月-12個(gè)月繼續(xù)堅(jiān)持母乳混合輔食喂養(yǎng)。1歲以內(nèi)，如果母乳量不能滿足寶寶的需求，可以適當(dāng)添加奶粉。1歲以后可以嘗試吃其他奶制品。
新生代父母擁有強(qiáng)消費(fèi)能力，母嬰類消費(fèi)向奶粉等剛需品類上傾斜
新生代父母的消費(fèi)能力逐年提升。
報(bào)告顯示，年輕寶媽與寶爸均為職場(chǎng)人士的占比較高，收入來(lái)源穩(wěn)定，均具有著可觀的消費(fèi)能力，人均消費(fèi)額逐年提升。
其中，年輕寶媽的增速高于年輕寶爸，達(dá)到兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力大。
進(jìn)一步解析年輕寶媽的人均消費(fèi)頻次，發(fā)現(xiàn)年輕寶媽在母嬰產(chǎn)品上的人均消費(fèi)相對(duì)較高。
在消費(fèi)偏好上，排前三名的依次是玩具模型占7.3%，奶粉輔食占3.2%;尿片洗護(hù)占2.2%。
在消費(fèi)占比趨勢(shì)上，奶粉輔食排名第五嬰兒奶粉消耗量，次于童裝、孕產(chǎn)婦用品。
以上數(shù)據(jù)和《阿里母嬰消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》互為印證。阿里數(shù)據(jù)顯示，2017年的母嬰消費(fèi)金額增長(zhǎng)率中，奶粉增速為60%，領(lǐng)銜天貓母嬰增長(zhǎng)。
年輕寶媽的母嬰類消費(fèi)向奶粉輔食等剛需品類上傾斜。奶粉輔食屬于必不可少的母嬰品類。
新生代父母在奶粉選擇上，購(gòu)買過(guò)不同品牌樂(lè)于嘗新
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在奶粉的品牌選擇上，年輕寶媽們更加愿意嘗新，半數(shù)以上購(gòu)買過(guò)不同的奶粉品牌。
近三年購(gòu)買不同奶粉品牌的年輕寶媽占比高于樣本調(diào)查的總體媽媽，一半以上的年輕寶媽愿意嘗試新的奶粉品牌，也有購(gòu)買過(guò)5個(gè)品牌以上的寶媽。
分析認(rèn)為，年輕寶媽們更換奶粉，符合當(dāng)今醫(yī)療母嬰專家關(guān)于“奶粉、奶粉品牌最好成分與孩子發(fā)育年齡相當(dāng)”的主流論斷。
寶寶在不同階段的生長(zhǎng)發(fā)育特征不同，營(yíng)養(yǎng)需求也有說(shuō)差異，不同階段的奶粉針對(duì)相應(yīng)階段的寶寶配制含有不同的營(yíng)養(yǎng)成分的奶粉配方，所以每一階段的奶粉的功能也各不相同。因此，新生代父母在選擇奶粉方面，多會(huì)留心寶寶在各個(gè)階段不同的成長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)，并結(jié)合這些特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行奶粉選擇。
調(diào)查顯示，新生代父母選擇奶粉的集中需求是——
6個(gè)月的孩子生長(zhǎng)發(fā)育加快，對(duì)蛋白質(zhì)和能量的需求加大。所以，父母在選擇奶粉時(shí)傾向于看重蛋白質(zhì)和能量的含量。
孩子1歲后，這個(gè)階段的父母更注意給寶寶選擇含有大腦發(fā)育所需的膽堿、DHA、鐵等關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素的奶粉，并且添加營(yíng)養(yǎng)豐富的輔食，來(lái)促進(jìn)寶寶的智力發(fā)育。所以，父母在選擇奶粉時(shí)傾向于看重是否補(bǔ)充了充足、適合比例的DHA、ARA、游離核苷酸和足量的鐵等。
新生代寶媽消費(fèi)偏好提示出關(guān)愛(ài)自我，堅(jiān)持職場(chǎng)女性角色
報(bào)告顯示，85后、90后和95后正積極活躍在育兒平臺(tái)，占比已超70%，已然成為了新一代寶媽寶爸的主力人群。相較于其他代際的寶爸寶媽，年輕寶媽會(huì)更早進(jìn)入轉(zhuǎn)奶期，且對(duì)顏值護(hù)理和健康體魄更顯追求;年輕寶爸則更加關(guān)心寶寶的玩樂(lè)時(shí)光，也能積極參與到育兒的行列。
新生代寶媽是寶貝剛需品的質(zhì)量把關(guān)者，她們?cè)诜e極育兒的同時(shí)也關(guān)愛(ài)自我，堅(jiān)持職場(chǎng)女性角色。
職場(chǎng)年輕寶媽無(wú)法隨時(shí)哺乳，較難堅(jiān)持純母乳喂養(yǎng)，因此偏好購(gòu)買奶粉輔食與孕產(chǎn)婦用品等，吸奶器與母乳保鮮儲(chǔ)存等產(chǎn)品熱度提升最快。
哺乳用品是職場(chǎng)年輕寶媽偏好消費(fèi)中熱度提升最快的細(xì)分品類。數(shù)據(jù)顯示，職場(chǎng)年輕寶媽偏好母嬰用品細(xì)分品類熱度提升TOP5中，排名第一的是哺乳用品(防溢乳墊、吸奶器、母乳儲(chǔ)存保鮮等)。
這是因?yàn)?，職?chǎng)年輕寶媽需要在工作間隙，使用吸奶器將母乳吸出并存放在母乳保鮮盒中，同時(shí)使用防溢乳墊等來(lái)避免母乳溢出的尷尬。
以上數(shù)據(jù)也印證了新生代父母的奶粉消費(fèi)在孩子1歲后顯著上升，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)國(guó)情是產(chǎn)假只有三個(gè)月，媽媽重返職場(chǎng)后奶量逐漸減少，大多在孩子6個(gè)月后逐漸進(jìn)入轉(zhuǎn)奶期，增加了奶粉的消耗量。
結(jié)語(yǔ)：把握新生代父母需求，是贏得增長(zhǎng)的關(guān)鍵
新生代父母正在改變母嬰市場(chǎng)，他們對(duì)生活有較高的品質(zhì)要求，在產(chǎn)品的選擇上更追求個(gè)性化。
把握新生代父母需求，是贏得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。不斷升級(jí)的新生代父母訴求中，排首位的便是高端品質(zhì)。
而高品質(zhì)和功能化產(chǎn)品進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)高端化。以奶粉這一母嬰快消品的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，在2017年，奶粉的消費(fèi)金額增速?gòu)闹暗?%增為42%。其中，有機(jī)奶粉的增速為40%。值得注意的突出變化是，嬰兒奶粉進(jìn)口品牌金額占比從2015年71.2%，躍升為2017年的83.9%。
綜上所述，從奶粉市場(chǎng)來(lái)看，精細(xì)化喂養(yǎng)推動(dòng)有機(jī)高端營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展。奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，下一步可以持續(xù)積極關(guān)注的熱點(diǎn)有：如何提升奶粉產(chǎn)品的高端性;如何轉(zhuǎn)化有積累奶粉的增長(zhǎng)需求;新生代媽媽的寶寶喂養(yǎng)方式改變，如何提升對(duì)便捷喂養(yǎng)的需求帶來(lái)的新商機(jī)的持續(xù)挖掘能力。
